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丁磊操刀,網易駛出舒適區

丁磊操刀,網易駛出舒適區

壹場由丁磊主刀的大手術正在網易內部進行。

據《財經》雜誌報道,網易在農歷豬年前後都曾進行了壹次組織升級和調整。電商業務網易嚴選脫離了郵箱事業部、教育產品部脫離了網易杭州研究院、公關部脫離了市場部,且均由原先的二級部門升級為壹級部門……

伴隨著業務調整的還有壹輪較大幅度的裁員,包括網易嚴選、農業品牌網易味央,以及教育產品等業務。(投黑馬 Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)嚴選裁員比例接近30-40%;未央裁員接近50%,教育部門計劃從300人裁至200人以下,公關部40%的裁員。

突然間,那個大家習慣的笑咪咪的丁磊,不見了。對待跟隨多年的老臣和員工,丁磊正展現出前所未有的嚴厲。

丁磊操刀,網易駛出舒適區

從門戶時代壹路走來的網易,不緊不慢,其掌舵人丁磊也被吳曉波稱為中國互聯網富豪裏最開心的那個。過去多年時間,丁磊推崇跟隨和精品戰略,帶領網易走了壹條和主流互聯網公司完全不同的路。

但另壹面,當丁磊試圖把工匠精神根植於網易文化基因時,也讓網易缺少了狼性、緊迫感和戰鬥力。

當沒有風口再去跟隨,當第壹大遊戲公司騰訊已向產業互聯網全面轉型,收入過度依賴遊戲的網易遭遇自己的增長危機。

丁磊能否通過變革再造網易?

保守的丁磊

“用壹個字來形容我們新樓的理念,知道是什麽嗎?”幾年前, 網易北京總部大樓剛剛敲定設計方案,還未動工,丁磊在飯桌上問身邊下屬。“隱。”見四下無人回應,丁磊自己得意地公布了答案。

“隱”,和網易移動互聯網時代的發展走勢倒是極為相似。騰訊遊戲的強勢、網易養豬掀起的調侃取笑聲、易信略帶悲壯的搶戲,再加上BAT掀起的大並購熱潮,令網易壹直身處聚光燈之外,壹度被看成是移動互聯網大潮中的失意者。

“如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上壹千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的,那壹定是丁磊;如果說誰是中國互聯網上最有抱負、最有野心、最可能通過壹個先入為主的宏大戰略壹統江湖的人,那就是陳天橋。”

2009年,媒體人程苓峰曾如此評價。十年過去了,激進者陳天橋已退出中國互聯網舞臺,而保守派丁磊還壹直活躍於產品壹線。

丁磊和網易走了壹條和流行的“互聯網思維”、“風口論”、“唯快不破論”等主流理論相反的道路。過去每壹波創 新浪 潮出現時,幾乎都看不到網易的身影,電商、社交、O2O、直播……丁磊總是姍姍來遲,活在他自己的節奏裏,要麽保持沈寂,要麽突然選擇在壹個奇怪節點意外殺入。

“現在做得好,不代表他將來就壹定做得成啊?”在小米如日中天的2014年,丁磊在壹次媒體采訪中調侃道。

保守和專註讓網易收獲了很多,譬如手遊的崛起,避開了很多坑;但也失去不少,譬如在移動社交、出行和消費等市場的缺席。究竟是保守走得更遠,還是冒險走得更遠?至少從陳天橋和丁磊身上,我們看到了盛大和網易不壹樣的結局。

丁磊生於浙江奉化壹個普通的知識分子家庭,在丁磊的記憶中,父母最常說的是“不以物喜、不以己悲”,“君子坦蕩蕩,小人長戚戚”。

丁磊26歲成立網易,32歲成為首富。關於丁磊的公眾畫像,曾和丁磊工作過的人在知乎裏寫了多個小故事,可以窺見對丁磊評價的多面性。

丁磊摳門。北京早期有捷達和夏利兩種出租車車型,丁磊規定只有夠級別的高管才能夠報銷捷達出租車費。有壹天下班,丁磊和壹個同事都看中了壹輛夏利,丁磊看了看同事的工牌說,“妳打夏利不報銷”,說完坐車離去。

看似摳門的丁磊也有非常慷慨的時候,網易高管李甬離開時,丁以100萬的期權挽留,未果,堅持贈送期權表示感謝。1999年,為了融資,網易從廣州搬到北京,丁磊選擇了最貴的嘉裏中心,因為在他看來,中關村騙子太多了。

知乎上關於丁磊的趣聞傳播甚廣,丁磊認識所有8級員工,身價億萬依然每天穿300塊的優衣庫,懂產品懂運營懂設計,還能用英語談笑風生。同時,丁磊自嘲是“農民企業家”。

“在我參加過的丁磊自稱請客的飯局,從沒有見過丁磊買過壹次單。雖然他舍不得花錢,但網易的內部食堂,丁磊卻不惜成本挑選了好的食材、餐椅乃至廚師。”壹位前網易銷售部門高管和《深網》調侃說道。

搜狗創始人王小川如此評價丁磊,“丁磊他真的是超脫,他根本無所謂在互聯網江湖裏怎麽去排位,怎麽去整合資源,他無所謂這些事情。”

“丁磊在重慶吃火鍋被壹份豬血倒了胃口,回去就搞了個養豬場,拿神戶牛的標準來養豬。每豬每舍,營養師配餐,種了片樹林給豬跑步鍛煉。”唐駿曾對媒體如此說。

自帶段子屬性,使得丁磊成為壹個真實好玩的人。與同期出名的那些互聯網富豪不同,時常拒絕媒體采訪,拒絕出席公開場合演講,幾乎不發布內部公開信,在大眾視線內壹度接近隱形。

丁磊受中國傳統文化影響很深,學過中醫和《道德經》,講究無為而治、享受自然而非征服世界。丁磊不做慈善,他認為最好的慈善是提供有品質的產品和服務。

丁磊不混圈子,不過近兩年的世界互聯網大會期間,丁磊會自帶網易的未央豬肉的食材和網易嚴選的食品,在烏鎮小館宴請馬化騰、李彥宏、雷軍、張朝陽、曹國偉、楊元慶等圈內大佬。

丁磊操刀,網易駛出舒適區

第三屆世界互聯網大會丁磊飯局

唯價值論者

這些都是丁磊呈現出來的復雜多面性。這種復雜性,延續到了網易的產品矩陣。過去的這些年,丁磊和他的網易推出了壹系列的口碑產品——網易公開課、網易雲音樂、網易嚴選、網易有道詞典等。

而關於網易是家什麽樣的公司,丁磊早在十年前給出過回答:“所謂的方向真的那麽重要麽?當妳問壹個企業是壹個什麽公司時,妳對企業真不懂。諾基亞是做木材起家的,索尼賣電飯煲起家。”

對丁磊來說,方向或許壹直都不重要。在接受吳曉波采訪時候,丁磊坦陳,互聯網的精神是創新、分享、公平,如何用互聯網精神去影響和改變整個社會,對整個社會做出巨大的貢獻,這或許是理解網易產品線的壹把鑰匙。

丁磊偏安杭州壹隅,關於產品,他信奉價值論,打磨優質的產品服務好用戶這就是實實在在的價值。丁磊有個外號叫掃地僧,網易無論吹什麽風,他時不時找機會顯露下自己的武功。

丁磊親自站臺的產品,包括考拉和網易嚴選、公開課、有道、網易雲音樂、以及養豬等。丁磊少插手部門管理,但他加入了各個產品的部門群組,時常會拋給團隊提意見。

壹位網易雲音內部人士和《深網》講了壹個有趣的故事:網易雲音樂上線前,丁磊堅持認為產品應該改名叫“Bad Monkey”,但負責音樂業務的前高級總監王磊沒同意。“在音樂這件事上,是妳專業還是我專業?”王磊的反問讓丁無話可說。

去年11月下旬,丁磊出現在上海人氣club TAXX,化身“DJ DING”打碟。丁磊時常以“網易UFO丁磊”的ID,活躍在網易雲音樂上,分享自己喜歡的音樂,同時還會給粉絲推薦實用的商品,這些商品來自網易考拉和網易嚴選。

癡迷於打磨產品,稱近幾年的風口多半都是妖風,丁磊的審美、趣味和價值觀已為網易產品矩陣打上了深深的烙印,這在業界已是眾所周知。重要的是,商業化的戰績也是有目共睹。

對於價值理念不同的同行企業和企業家,丁磊在網易內部也毫不避諱自己的厭惡,丁磊剖析自己:“我性格直接,所以只能給自己標壹個真小人,但是坦蕩蕩很重要啊。”

當然,外界更願意把這種不和理解為是丁磊和某些大佬之間的私人恩怨。據《深網》了解,丁磊曾多次親自打電話給網易新聞相關負責人,叮囑員工不能吹捧某些互聯網公司。

去年吳曉波再將這個“網易的根基是什麽”的問題拋給丁磊時,他坦率而直白,“根基就是文化,專註、鍥而不舍的精神。”

丁磊操刀,網易駛出舒適區

2017年年初,手遊業務大獲全勝,網易市值逼近400億美金,被稱為中國互聯網第四極。丁磊為網易找了壹個不再時髦的詞來形容網易的文化——“工匠精神”;這個詞曾被魅族和錘子分別拿來包裝過黃章和羅永浩。

壹時間,媒體驚呼應該重新審視網易和丁磊長期以來的生存邏輯和成長邏輯。

遊戲逆襲邏輯

某種程度上,從門戶時代走來的丁磊和張朝陽有諸多相似之處,網易和搜狐都打造了自己的產品矩陣,區別之處,在於丁磊選擇了押註遊戲,而張朝陽選擇了押註最燒錢的媒體娛樂。

早年很多用戶都是因為163郵箱知曉網易,後來,他們才發現,網易是壹家遊戲公司。遊戲業務是長期占據網易整體收入90%規模的業務,從始至終,丁磊都牢牢把控著遊戲的發展方向。

網易最早進軍遊戲是在2001年,Sony和EA公司開發出的圖形網遊讓丁磊捕捉到商機,30萬美元收購廣州天夏,並以這家公司研發團隊為核心開發了中國網遊代表作《大話西遊》系列。

“丁磊是壹個知道錢在哪裏的人。”前網易副總裁、猿題庫創始人李甬形容。憑借遊戲以及與運營商合作的短信SP業務,2003年網易股價在納斯達克節節攀升,助推32歲的丁磊成為福布斯和胡潤兩大富豪榜的中國首富。

盛大曾是網易成長道路上的主要競爭對手,2005年陳天橋曾推行代理、免費、平臺化等激進戰略,丁磊則堅持自研。2006年網易遊戲營收曾短暫超越盛大,但隨後兩年,網易遊戲連續幾個產品開發失敗,盛大又在2007年Q1營收超過網易。

不過,堅持自研策略令網易在市場變幻中慢慢站穩腳跟,丁磊隨之也推出免費遊戲,並從九城手中搶下《魔獸世界》運營權,2010年9月,網易遊戲再次反超盛大。隨後騰訊遊戲的崛起和手遊興起,令網易遊戲又面臨新的巨大壓力。

丁磊操刀,網易駛出舒適區

2013年,應該是丁磊最有危機感的時期。“當時,市場營銷高層每天開會時面面相覷,在向移動互聯網轉型的大浪潮中,網易是不是已經落後行業4~5年?”壹位接近網易遊戲內部的知情人士告訴《深網》。

丁磊認為,手遊依然存在時間窗口期,並把機會押註在重度精品遊戲,這也是網易遊戲資源積累所在。

“丁磊同意了成立50個手遊團隊的預算,同時啟動70個手遊項目的研發,每個項目2000萬預算。”壹名網易遊戲內部人士向《深網》透露。此外,在整個2014年,網易還從社會招聘員工1200人,這是過去五年網易社招人數的總和。

據了解,網易2013年立項的便有20余款手機遊戲,統壹的開發要求,就是每壹款都必須為精品,寧缺毋濫,到了2015年網易運營的手遊超過了80款。“慢壹點沒關系,品質才能保證市場定位。”丁磊鼓勵遊戲團隊。

沒有高投入和充分試錯的時間空間,也斷然無法在新興領域鋪墊向上的基石,丁磊的孤註壹擲,奠定網易遊戲今日行業地位。時至今日,遊戲依然是網易的現金牛業務。

然而遊戲行業在2018年遇到了增長瓶頸,遊戲版號監管也增加了未來不確定性。2018年網易遊戲的總收入401.9億,同比增長10.78%,毛利率為63.63%,較上年度有略微增長。

單看遊戲這個營收數據似乎並不太大問題,但如果把它放在網易的產品矩陣中,就會發現不同。眾所周知,近幾年,丁磊非常上心的壹個項目就是網易的電商項目,但電商項目拖累了整個網易的財報。

再造網易“不易”

“工匠精神”下的網易產品矩陣,始終缺少壹款“殺手級產品”,比如郵箱和有道雖然達到8億用戶規模,但都不是用戶黏度特別高的應用,不足以打開新的局面或是引爆壹個市場。

對丁磊來說,電商承載了他更大的夢想。2016年丁磊曾說,“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造壹個網易。”

眾所周知,這些年中國互聯網電商領域,不僅阿裏樹大根深,京東枝繁葉茂,後起之秀拼多多來勢兇猛,電商領域的競爭波及到商家時,“二選壹”亦是常態。如此的競爭態勢下,網易考拉和嚴選能冒出頭來,已實屬不易。

2015年1月,考拉誕生。有資料記載,網易2014年社招員工達1200人,是過去五年社招人數的總和。2016年嚴選誕生。嚴選是丁磊消費觀的傳遞,丁磊參與設計了平臺中多款商品的設計,還定下了嚴選在30天無理由退換的規矩。

丁磊操刀,網易駛出舒適區

產品經理丁磊,知乎上有壹個案例,通過壹款絲襪講丁磊如何把控品質。嚴選壹開始找的是壹家意大利供應商,丁磊家人試穿了這款襪子,發現穿上後會慢慢滑下來。丁磊不滿意,讓團隊去跟供應商商量怎麽生產適合亞洲人的襪子。

丁磊對品質相當有要求。跟他接觸的員工提到,平臺上出售的產品,無論顏色、大小、款式、設計,大多數都是丁磊親自跟供應商壹點點敲定的。他要求下屬做了壹個嚴選的樣本展列室。此外,他會去看用戶評論,然後反饋給相關部門。

網易電商誕生後,便顯示出強大的助推能力。2016年前,網易的營收主要由遊戲、廣告和郵箱等構成;(投黑馬 Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)2017年開始,網易考拉成為國內最大的跨境電商平臺,收入占比突破20%,2018年的市場占有率也達到了26%。

據網易發布的第四季度財報數據顯示,網易四季度凈收入為198.44億元人民幣,其中在線遊戲服務凈收入為110.20億元人民幣,電商業務凈收入為66.79億元人民幣。營收貢獻方面,網易電商業務營收最新占比為33.66%,達到歷史最高。

整體數據不錯,整個網易賺錢,但賺錢的速度大不如前。

2018年第四季度,公司毛利率為38.6%,同比下降2.9個百分點,環比下降0.7個百分點,其中,遊戲毛利率為62.8%,仍然位於高位,而電商毛利率僅4.5%,自電商業務上線以來,首次跌破了5%,創新及其它業務毛利率為-5.2%。

不到5%的毛利率,在任何行業都算是很低了,再扣除壹些其他的支出以及稅收開支等,可以說網易在電商行業,雖然已經探索了3年多,仍然還是處在壹個賠錢獲客的狀態中,營收越高,意味著虧損越多。

在某種程度上來說,電商業務似乎拖累了整個網易的財報,甚至使得壹貫對網易頗有信心的投資人都打了退堂鼓。

就連長期持有網易股票的段永平也,在去年9月份與斯坦福大學與華人學生進行了交流和分享時說,現在把網易的股票基本賣掉了。“丁磊就是個大孩子,那麽多錢放他手裏不放心,雖然股價證明我可能賣錯了。”

段永平與丁磊淵源頗深。

2001年9月4日,網易被正式停牌。《華爾街日報》的評價是,“總部設在北京的互聯網門戶網站網易似乎走到盡頭”。那時候的丁磊打算賣掉公司,重新創業。深圳五洲賓館,步步高創始人段永平勸丁磊堅持。

丁磊聽了段永平的勸,選擇了堅持,而後網易終於復牌,並持續走高。段永平以不到壹美元的低價格大量收購網易股票,而網易股票在2006年3月經過壹拆四的股票分割後,2007年2月股票價格在20美元左右。段永平賺的鍋滿瓢滿。

依據當下的情況來看,段永平相當的精明,他知道什麽時候買掉能實現最大的財富收益。剛剛過去的2018年,網易的市值跌去了三分之壹。

對於網易而言,整合業務以及裁員過冬也屬於必然之舉。

硬幣的兩面

縱觀網易近二十年發展歷程,能讓外界記住的知名高管並不多,除了曾挑起內鬥的前CEO黎景輝,陌陌CEO唐巖、YY董事長李學淩、猿題庫創始人李甬等人都是在離開網易後創業成功,才被更多人所熟知。

網易歷史上從未采取過集權式管理,除了最核心的遊戲業務丁磊自己幹預較多,各部門都是各自為政,資源分配不均,而不被丁磊重視的部門要在沒資源的情況下做業務,便就被培養了創業能力。

尷尬的是,盡管是在網易獲得成長,但很多離開網易的高管基本都是和丁磊不歡而散。2014年陌陌上市前夜,網易突發公告,譴責唐巖在網易期間存在多項不法行為,喪失職業操守。丁磊和唐巖等離職高管之間的個人恩怨成為業界熱點。

誰是誰非,真相已經難以考證,但遊戲的“得”、新市場的“失”、以及丁磊與離職高管之間的矛盾,背後邏輯實際上是統壹的。

“網易從來不是壹家平臺化公司,以產品經理自居的丁磊,其內部管理方式更多是壹種興趣式管理,其看好的新產品,必定親力親為,不看好的產品,則很難獲得資源和支持,加之決策隨意性強,不少項目有頭無尾。”出任過網易網站部產品總監的純銀曾告訴《深網》。

丁磊本人對新業務偏保守,習慣性先觀望再跟進,如果看不到短期成長為千萬級用戶或盈利的可能性,在網易,內部創新就變得非常艱難。

據《深網》了解,丁磊曾經看好網易電影票業務,連續幾年參加上海電影節,時常組織相關部門討論發展方向;也曾經大推高端婚戀社交平臺“花田”,等等,但很多業務發展到最後都是不了了之。

“吝嗇、保守、隨意、缺乏耐心和長遠眼光。”談及丁磊的缺點,壹位經常接近他的網易離職高管如此和《深網》評述。

以媒體業務為例,壹直以來丁磊本人對門戶的創新並不重視,據《深網》了解,網易傳媒部門的高管,也拿不到網易上市公司的期權獎勵。

壹方面,作為新媒體能接觸到最新的行業信息和資源,另壹方面,又面臨著內部狹窄的創新空間,從網易門戶,便陸續出走了李學淩、李甬、方三文、唐巖等創業者。

有報道稱,唐巖在網易期間曾萌生做壹款移動社交產品的想法,當唐巖帶著這款產品的思路向丁磊要百萬美金前期投入時,丁磊覺得不值得投入,這款產品也就作罷。這也最終導致了唐巖的離開和陌陌的誕生。

在唐巖創辦陌陌三年後,丁磊才決定借助易信發力移動社交,但此時早已錯過最佳時機。

網易離職員工群裏,有員工感慨,“我感覺網易的管理思路有很大的問題,每次業務稍微有點向上發展的勢頭,就會社招壹個更資深的來接手,很少想著基層提拔。”

“業務要大規模發展的時候,基層幹活的員工很難提升,又有壹大批空降中高層。最後吃虧裁員的還是基層員工,在網易做基層員工太辛苦,做中層養老,輕松又容易,做高層則缺少股權激勵。”壹名網易離職員工表示。

這些,都為今日網易的困境埋下了伏筆。

網易的未來

剛剛過去的2018年,不僅僅是網易,中概股和港股都是壹片慘淡。陽光燦爛修屋頂,此刻架構調整戰略和收縮也顯示了丁磊對網易調整的決心。而這種調整其實早就開始了。

2018年11月,網易曾將包括網易漫畫、網易文學、網易蝸牛讀書與LOFTER在內的網易文漫事業部的業務打包並進行獨立融資,失敗後將將網易漫畫出售給二次元視頻網站嗶哩嗶哩(B站)。

此後的12月3日,網易薄荷宣布自12月31日起停止服務,服務器上所有圖片、視頻等數據將被清空。

據財經雜誌報道,網易2019年在遊戲上將采取保守策略,立項難度變大,資源傾向於大IP大產品。而網易雲音樂在2019年開始網易雲音樂將會縮減開支,減少對於騰訊音樂所持版權的購買。

壹直以來,對“佛系”壹詞有著別樣解讀的網易CEO丁磊認為企業動作可以慢但戰略壹定要正確,他表示:“佛,講究的是靜心。只有靜下心、沈下心,才能做出好產品。”

如今,在互聯網寒潮之下,不知道網易的裁員還算不算它“佛系文化”的壹種。

除此之外,網易當前面臨的更大問題可能是,在騰訊、阿裏等互聯網巨頭紛紛轉向產業互聯網並聚焦人工智能的當下,網易如何轉型?

壹直以來,丁磊把網易的企業文化形容為“穩紮穩打、專註、鍥而不舍”。(投黑馬 Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)即使在網易最困難的時候,他依舊保持樂觀。

在2018年網易四季度財報電話會議上,丁磊給出了答案,他稱教育是網易未來很重要的發展方向。

幸運如丁磊,能否帶領網易重新啟航?

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