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禪與社交網絡維修藝術

禪與社交網絡維修藝術

人是尋求地位的猴子

讓我們從兩個基本原則開始:

人是尋求地位的猴子

人會尋求最有效的途徑來獲取社交資本

這是兩個最底層的人性觀察,基本沒人會對它們有爭議,但當前所有對於社交產品的分析,在人的地位和社交資本方面著墨不多。

造成這種結果的原因,主要是社交資本無法準確衡量。數字提供了精確性和可信度,所以我們會用它來計算、衡量金融資本(錢或者說資產,下同)及其流動情況。絕大多數財經、金融類網站和分析機構也都會非常精確地統計、分析貨幣的價格和變動情況。

但我們還缺少類似的方法來衡量社交資本的價值和流動狀況。現有的研究機構太少,研究結論也不夠深入。如果我們可以用除用戶量(如 DAU、MAU)之外的、更好的衡量標準,或許可以把市面上所有的社交產品賬號做個排序和分析,這樣得出來的壹份年度報告,其影響力或許能像互聯網女皇 Mary Meeker 每年發布的互聯網趨勢報告壹樣。

既然無法準確證明,如何證明它的確是切實存在的呢?

我們可以發現,絕大多數社交產品能夠賦予用戶的社交資本遠遠超過實際產生的金融資本,特別是在早期階段。不論國內的互聯網公司,還是矽谷創業公司,在早期大家都深信不疑的法則是:先別賺錢,提升用戶量,構建社交關系是重點。而且,雖然我們無法實際量化社交資本,但作為社會性生物,我們時刻能夠感受到它。

社交資本的存在,(投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)可以幫助我們理解人類在互聯網上的社交行為。

過去很長壹段時間,軟件即服務(SaaS,Software-as-a-Service)很火。如果我們把社交網絡視為壹種軟件,其上用以承載用戶社交資本的狀態(Status)也是壹種服務,這就是我們接下來想深入探討的,狀態即服務(StaaS,Status-as-a-Service)。

社交網絡的傳統模型

成功社交網絡的經驗之壹是,當用戶很少時,他們必須首先吸引人們的使用。通常,產品本身能夠滿足壹種基本效用。

社交網絡的搭建需要冷啟動過程。關於雞生蛋的問題,其實還算容易解決:首先妳得有壹些雞,然後生了蛋,孵出另壹些雞,依此類推。但更難的問題在於,為什麽第壹批雞在沒有其它雞存在的時候來到這裏,以及接下來為什麽其它雞也會選擇跟隨。

這就是為什麽,A16Z 合夥人克裏斯·迪克森給出壹個經驗式解法:Come for the Tool,Stay for the Network(為工具而來,因網絡而留)。

禪與社交網絡維修藝術

這就是為什麽,社交網絡遵循梅特卡夫定律:網絡的價值與用戶數的平方成正比。

這就是為什麽,社交網絡的增長曲線會在某壹個單點突然爆發。

但深挖下去似乎還有疑問:

為什麽壹些大的社交網絡突然消散,或者輸給新生的小網絡?

為什麽工具體驗極好的小網絡最終無法吸引到足夠多用戶,而看似沒實際用處的卻可以?

為什麽有些社交網絡在用戶激增時反而失去了原本的價值感?

這壹切問題的答案都存在於對社交資本的研究中,壹個社交網絡究竟是如何幫助人們積累社交資本的,又是如何平衡這個過程中用戶之間的博弈的?更坦白地說,社交產品應該如何有意或無意地利用“人類的本質是尋求地位的猴子”這壹事實?

引用壹句話:If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.”(“就算我這個人是假的,我也不會註意到,因為我的追隨者們不是假的。”)

社交資本模型

傳統觀點認為,社交網絡能夠為人們帶來實際效用(Utility)和娛樂性(Entertainment)。但我想將其擴展到第三個維度:社交資本(Social Capital)。

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不過在本文中,我們優先分析其中的兩個,實際效用(Utility)和社交資本(Social Capital),因為娛樂性過於復雜,需要另外解釋。

所以就變成了:

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絕大多數時候,我們可以清晰感知到社交網絡的實際效用。比如 Facebook、微信,它們讓妳能夠接觸到很多人,了解他們的動態。像 WhatsApp、微信,它幫妳和世界各地的人通信、視頻聊天,無需支付短信費用,這都是實際效用。

但是社交資本怎麽理解?我們如何利用社交網絡來積累社交資本?怎麽衡量?

社交網絡關於實際效用的競爭是達爾文型的,理性,極度清晰。比如,文字消息傳遞得最快、視頻會議傳輸質量最穩定,這就是核心競爭力。

但它們沒有想象空間,分析如何幫人們獲取社交資本的過程才更為有趣。

隨著 Instagram(照片)、Snapchat(視頻)的崛起,很長壹段時間裏,大家認為新的社交網絡將建立在新的媒介上。但媒介形式或許不是最重要的,底層機制才是。

恰好,為了模擬出成功社交網絡的底層機制,我們引入加密貨幣的概念和原理。

社交網絡與 ICO

為什麽說壹個新的社交網絡和 ICO 很像?

1. 每個社交網絡都會發布壹種新的社交資本

2. 妳必須出示工作證明(POW)才能獲得 token

3. 隨著時間推移,每個社交網絡上挖 token 將越來越難,即通縮效應

4. 許多人(特別是中老年人)看不懂、不願看社交網絡和加密貨幣

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1、4 不必解釋。重點解釋壹下 2、3:

所有社交網絡都需要妳付出壹些什麽才能獲得社交資本。

比如 Facebook/微信朋友圈,妳需要更新好玩的狀態;

Instagram,需要更新有趣的照片;

Vine/抖音/快手,需要更新有意思的短視頻。

類似的,Quora、Reddit 和 Twitch,知乎、微博和即刻,妳完全可以從這些社交網絡的機制逆向反推出它們所需要的工作證明(POW)。

(關於社交資本還有壹點,妳可能會抱怨自己的動態比明星的更好、更有趣,但沒有獲得相同程度的反向,這很正常。因為社交資本是可以跨平臺遷移的,存在先天性的社交資本,對應到 token 上也有預挖礦機制。)

如果妳足夠早地加入某個社交網絡,妳就會知道,獲取社交資本(粉絲數,點贊量等)就比其他人更容易。比如 Twitter、微博、知乎、即刻,他們的早期用戶有天然優勢積累了壹大批粉絲。而這僅僅可能是因為他們入駐得足夠早。

而隨著越來越多的人加入同壹個網絡,必定會發生社交資本的搶奪。每個人都對遊戲規則更熟悉了,因此競爭也會更加激烈。

為什麽工作證明(POW)很重要

與加密貨幣壹樣,如果某個平臺的社交資本的獲得太過簡單,那它沒有任何價值。價值與稀缺性有關,社交網絡的稀缺性源於工作證明(POW)。

還記得我們說的的第壹個原則嗎?人是尋求地位的猴子。而地位本身是相對的,如果每個人都可以達到某個地位,那事實上沒人真正有“地位”。

像 Musical.ly、抖音、快手這樣的短視頻平臺,多數人想獲得粉絲和地位很不容易(因為發布壹條有趣的視頻比較難),所以他們壹開始不用。但對於另壹些人(比如早期的青少年、專業 MCN 機構、“下沈”地區有閑的人)相對劃算,因此他們蜂擁而至。

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這是我們的第二個原則,人們會尋找最有效的方式來積累最多的社會資本。

舉個反例,為什麽有的工具性產品沒法順利過渡到社交網絡?

Prisma,壹個照片濾鏡工具,剛發布時大受歡迎,壹鍵將妳的照片變成藝術畫,操作非常簡單流暢。

問題恰恰出在它過於簡潔流暢了。

由於任何壹張照片都可以通過點擊壹下按鈕變成壹幅好看的藝術作品,因此沒有任何壹張能夠真正脫穎而出。它缺乏壹種賦予用戶真正有價值的社交資產的機制/能力。

相比之下,盡管 Instagram 早期也是濾鏡工具,但它能帶來的改進較為有限。真正被認可的照片仍然得靠攝影師的構圖技巧和主題選擇,因為難,需要工作證明,所以誕生出來的社交資本能夠被認可、值得被追求。

這當然不是社交網絡成功的唯壹原因。如前所述,實際效用和娛樂性也可以帶來社交網絡。但是引入社交資本這個概念,有助於我們解釋為什麽壹些看似毫無意義、價值、效用的社交網絡的成功。

Facebook的原始工作證明

Facebook 直到成為那個 Facebook 才真正被大家了解、崇敬。但它早期是如何打敗 MySpace 的?要知道,剛開始這裏也不過只有文字狀態的更新,和競品差別不大。

事實上它早期真正的原始工作證明極為有名:妳必須是哈佛的學生。通過使用校園郵箱註冊,Facebook 成為了壹個事實上的“精英過濾器”。

後來的推廣過程中,它首先瞄準了常春藤盟校,然後看上了大學用戶,Facebook 始終保持在壹個狹窄的年齡層和基於受教育程度的排他性,克制地擴張。

社交資本的投資回報率

如果壹個人在平臺上發布了有趣內容,他們獲得喜歡、評論、關註者的速度會有多快?這關乎用戶需要在多長時間內理解平臺規則,以及適應規則。

舉個例子,年輕人使用社交媒體的頻率最高,也對投資回報率最敏感。美國的年輕人往往不喜歡 Twitter,更喜歡 Instagram。

並不是說 Twitter 上不容易紅,每隔壹段時間都有出現超過 10000 喜歡或轉推的推文(或許 Twitter 可以嘗試把這些內容集合起來做成紙質產品以彌補其變現能力)。但這並不常見,大多數推文根本沒有人看到過。

相對來講,Instagram 之所以是年輕人偏好的社交戰場,是因為盡管沒有任何轉發選項,(投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)但 Ins 允許幾乎無限制的標簽,這有利於後續的分發,自然能夠讓年輕用戶感知到其投資回報率是足夠高的。

(對於投資人、社交產品經理來講,總是在不同的社交網絡上用各種測試賬戶發布壹些代表性的內容,跟蹤其社交資本回報率和流動性,應該是蠻有意思的事。)

關於提升社交資本的投資回報,還有壹點尤為關鍵:該社交網絡的功能是否足夠有利於增加內容的傳播範圍。

傳統社交網絡的轉發正在被推薦算法的 feed 流打得節節敗退。因為前者靠粉絲本身,難以激活並有效提高新玩家獲取社交資本的投資回報率。

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抖音、頭條的崛起,在壹定程度上證明機器推薦有沖破社交媒體、實現更高分發效率的可能。在這類平臺上,算法優先,關註數居後。粉絲出於喜愛關註了壹個大 V,但下壹次如果不刻意找,依然無法看到大 V 的內容。反過來說,大 V 應該取悅的是算法,而不是粉絲。

這就意味著,機器推薦帶來的反饋循環比松散關系鏈更為有效、緊密、牢靠。從理論上說,後來的用戶更容易通過優質內容獲得較高的社交資本投資回報率,並因此出頭。

換個角度再想,如果是關註和被關註的機制,該類網絡能夠獎勵到的是那些在早期獲得大量粉絲的人,他們的新內容有實現更大曝光的可能,而不完全是因為內容質量獲得了新的關註。

這就是為什麽社交網絡正在失去活力:(投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平臺)舊社交資本無法被清除,無法被盤活,新人就會失去依靠機制獲得高社交資本回報的動力。

從這壹點出發,投資者甚至是好奇的旁觀者,也可以通過發布各種測試內容,來衡量社交網絡和機器算法的分發效率和公平性。

不論金融資本還是社交資本,激活其流動性,給後來者以可能,才是保持系統活力的根本。

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